7月6日，第一財經聯合CBNData正式發布《2021中國新消費品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，同時揭曉《Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜》。國民休閑零食品牌三只松鼠強勢入榜，榮膺2021中國新消費年度增長力品牌，同時還入選中國新消費品牌年度出海榜，其旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍藍入選2021年中國新消費品牌年度潛力榜。
短短八年時間，三只松鼠年銷售額突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。
有人說，三只松鼠的巨大成功，得益于其創始人章燎原打造出的一條輕資產“代工+品牌”之路，通過極其高明的手段挖掘電商流量紅利，抓住消費結構升級的風口，迅速打造出一個國民品牌。
其實，三只松鼠的成功，三只松鼠的首席設計師李子明和他所領導的創意包裝設計團隊也功不可沒。
靠賣萌包裝打開市場
早期的三只松鼠，只負責研發和營銷，從供應商、加工廠商，到銷售平臺、物流快遞，大多只是三只松鼠的合作伙伴。也就是說，三只松鼠負責研發出產品創意，由供應商和加工廠制造出來，再貼上三只松鼠的牌子、套上三只松鼠的盒子，送到各大電商平臺去。
三只松鼠剛推向市場就形成爆賣，很大程度上取決于其賣萌風格包裝所具備的超強親和力。在對包裝需求強烈的快消品行業中，三只松鼠無疑是最重視產品包裝的視覺沖擊力的。
創始人章燎原曾經表示，三只松鼠的包裝第一要有較強的視覺撞擊力；第二要將品牌突出，他信奉“要不斷地疊加好感”。三只松鼠的首席設計師李子明曾表示，在三只松鼠的包裝設計中，會特別注重創意和結構的差異化，力圖在顛覆消費者認知的同時帶來新奇的體驗。同時，文化性內涵、個性定制和情感交互，也成為三只松鼠包裝設計的重要因素。
據李子明介紹，三只松鼠的包裝在結構、材質和顏色上的誤差都盡可能控制在容差值以內，其統一的風格在一定意義上也可以起到保障品牌的防偽作用。無論是超大型的零食大禮包，還是逢年過節串門提的堅果禮盒，亦或是小型的每日堅果，其包裝盒繁復的程度成了三只松鼠輕資產模式里的“重資產”。
李子明說，三只松鼠在包裝的個性化設計上，能給“主人”帶來很多的獨特體驗，提供更多的玩法。三只松鼠在包裝上率先采用 VR 或 AR 技術，通過在包裝的視覺上加入個性化需求，讓主人自主添加屬于自己的獨特元素，親手創造屬于自己的個性化產品。
他表示，個性化包裝的成本包括包裝的構成、玩法和材質，主要是前期設計和創意成本，而不是直接落地到包裝的印刷和生產的成本。食品行業是快消品行業，所有增加的包裝成本，最終買單的都是顧客，無論是從性價比角度上考慮，還是從營銷的角度上考慮，我們都應該嚴格控制包裝成本。
從電商風口起飛，向多元化、全球化發展
三只松鼠自成立以來，緊跟時代發展，穩抓流量紅利，借助電商優勢，迅速布局天貓、京東等線上主流電商平臺。同時緊抓新電商風口，積極布局抖音、小紅書、快手等社交電商和直播電商等新興渠道。
6月19日，在三只松鼠成立九周年之際，創始人章燎原在蕪湖松鼠小鎮作“帶上相信，全新出發”主題演講，指出三只松鼠未來將分兩步走：第一步是聚焦堅果，將三只松鼠主品牌打造成為全球卓越的堅果品牌；第二步是把單品牌轉型為多品牌，讓中國食品走向全球。
同時，三只松鼠積極打造全域數字化營銷鏈路，已實現從站內圖文推廣過渡到站外短視頻內容營銷，沉淀了數以億計的品牌用戶資產，并基于營銷規劃進行數據洞察分析，通過搭建營銷數據中臺，鎖定目標精準人群及核心觸達渠道，再根據人群偏好及渠道特性匹配貨品及內容。
三只松鼠以“聚焦堅果心智的主品牌打造+新趨勢品類/單品的新品牌孵化”為方針，孵化了小鹿藍藍、養了個毛孩等新品牌，進入嬰童食品、寵物食品等細分賽道占領市場，形成“1+N”多品牌矩陣協同效應。小鹿藍藍成立以來表現優異，上線22天即奪得寶寶零食行業銷量第一，上線55天日銷破百萬。2021年1-4月實現營收超1.2億，連續9個月穩居全網寶寶零食銷量冠軍。
包裝業迎來一個全新賽道
以三只松鼠為代表的商業新物種們的成功，不僅為后來者打造了實現可持續增長的商業范式，也為包裝印刷行業轉型升級提供了巨大的想象空間，一個新的賽道橫空出世。
近年來，隨著“后浪”的崛起，95后已成為消費市場的生力軍。年輕人享受更便捷，更潮酷的生活，一些外觀炫酷、有設計感、個性化的品牌成為年輕人的最愛。有調查顯示，中國擁有世界上最龐大的“Z人群”，人數已達1.49億，2020年Z世代或占據整體消費力的40%。2020我國前十月新增電商相關企業133萬家，增速近80%。至少從一個側面看到新品牌浪潮越來越大，勢能越來越強。
2021年消費行業融資事件占比繼續提升，披露融資金額同比大幅增長147％。2020年雙11新增的億元“新貴”中，56％是國產品牌。2021年，國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。從細分需求切入、擅長數字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。
在食品飲料、美妝個護和家用電器領域，無數新品牌隨著新經濟時代崛起，而隨之崛起的，是品牌商對包裝設計需求的井噴。這是一個新包裝人賦能終端品牌商的全新的賽道，也是包裝印刷業轉型升級的新引擎。
注：本文由包小編綜合自每日人物、證券日報之聲米多大數據引擎miduo、FBIF食品飲料創新
