7月6日，第一財經(jīng)聯(lián)合CBNData正式發(fā)布《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評價體系”，同時揭曉《Growth50·2021中國新消費(fèi)品牌年度增長力榜》。國民休閑零食品牌三只松鼠強(qiáng)勢入榜，榮膺2021中國新消費(fèi)年度增長力品牌，同時還入選中國新消費(fèi)品牌年度出海榜，其旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)入選2021年中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜。
短短八年時間，三只松鼠年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。
有人說，三只松鼠的巨大成功，得益于其創(chuàng)始人章燎原打造出的一條輕資產(chǎn)“代工+品牌”之路，通過極其高明的手段挖掘電商流量紅利，抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的風(fēng)口，迅速打造出一個國民品牌。
其實，三只松鼠的成功，三只松鼠的首席設(shè)計師李子明和他所領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意包裝設(shè)計團(tuán)隊也功不可沒。
靠賣萌包裝打開市場
早期的三只松鼠，只負(fù)責(zé)研發(fā)和營銷，從供應(yīng)商、加工廠商，到銷售平臺、物流快遞，大多只是三只松鼠的合作伙伴。也就是說，三只松鼠負(fù)責(zé)研發(fā)出產(chǎn)品創(chuàng)意，由供應(yīng)商和加工廠制造出來，再貼上三只松鼠的牌子、套上三只松鼠的盒子，送到各大電商平臺去。
三只松鼠剛推向市場就形成爆賣，很大程度上取決于其賣萌風(fēng)格包裝所具備的超強(qiáng)親和力。在對包裝需求強(qiáng)烈的快消品行業(yè)中，三只松鼠無疑是最重視產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力的。
創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)表示，三只松鼠的包裝第一要有較強(qiáng)的視覺撞擊力；第二要將品牌突出，他信奉“要不斷地疊加好感”。三只松鼠的首席設(shè)計師李子明曾表示，在三只松鼠的包裝設(shè)計中，會特別注重創(chuàng)意和結(jié)構(gòu)的差異化，力圖在顛覆消費(fèi)者認(rèn)知的同時帶來新奇的體驗。同時，文化性內(nèi)涵、個性定制和情感交互，也成為三只松鼠包裝設(shè)計的重要因素。
據(jù)李子明介紹，三只松鼠的包裝在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和顏色上的誤差都盡可能控制在容差值以內(nèi)，其統(tǒng)一的風(fēng)格在一定意義上也可以起到保障品牌的防偽作用。無論是超大型的零食大禮包，還是逢年過節(jié)串門提的堅果禮盒，亦或是小型的每日堅果，其包裝盒繁復(fù)的程度成了三只松鼠輕資產(chǎn)模式里的“重資產(chǎn)”。
李子明說，三只松鼠在包裝的個性化設(shè)計上，能給“主人”帶來很多的獨(dú)特體驗，提供更多的玩法。三只松鼠在包裝上率先采用 VR 或 AR 技術(shù)，通過在包裝的視覺上加入個性化需求，讓主人自主添加屬于自己的獨(dú)特元素，親手創(chuàng)造屬于自己的個性化產(chǎn)品。
他表示，個性化包裝的成本包括包裝的構(gòu)成、玩法和材質(zhì)，主要是前期設(shè)計和創(chuàng)意成本，而不是直接落地到包裝的印刷和生產(chǎn)的成本。食品行業(yè)是快消品行業(yè)，所有增加的包裝成本，最終買單的都是顧客，無論是從性價比角度上考慮，還是從營銷的角度上考慮，我們都應(yīng)該嚴(yán)格控制包裝成本。
從電商風(fēng)口起飛，向多元化、全球化發(fā)展
三只松鼠自成立以來，緊跟時代發(fā)展，穩(wěn)抓流量紅利，借助電商優(yōu)勢，迅速布局天貓、京東等線上主流電商平臺。同時緊抓新電商風(fēng)口，積極布局抖音、小紅書、快手等社交電商和直播電商等新興渠道。
6月19日，在三只松鼠成立九周年之際，創(chuàng)始人章燎原在蕪湖松鼠小鎮(zhèn)作“帶上相信，全新出發(fā)”主題演講，指出三只松鼠未來將分兩步走：第一步是聚焦堅果，將三只松鼠主品牌打造成為全球卓越的堅果品牌；第二步是把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國食品走向全球。
同時，三只松鼠積極打造全域數(shù)字化營銷鏈路，已實現(xiàn)從站內(nèi)圖文推廣過渡到站外短視頻內(nèi)容營銷，沉淀了數(shù)以億計的品牌用戶資產(chǎn)，并基于營銷規(guī)劃進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察分析，通過搭建營銷數(shù)據(jù)中臺，鎖定目標(biāo)精準(zhǔn)人群及核心觸達(dá)渠道，再根據(jù)人群偏好及渠道特性匹配貨品及內(nèi)容。
三只松鼠以“聚焦堅果心智的主品牌打造+新趨勢品類/單品的新品牌孵化”為方針，孵化了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩等新品牌，進(jìn)入嬰童食品、寵物食品等細(xì)分賽道占領(lǐng)市場，形成“1+N”多品牌矩陣協(xié)同效應(yīng)。小鹿藍(lán)藍(lán)成立以來表現(xiàn)優(yōu)異，上線22天即奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，上線55天日銷破百萬。2021年1-4月實現(xiàn)營收超1.2億，連續(xù)9個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量冠軍。
包裝業(yè)迎來一個全新賽道
以三只松鼠為代表的商業(yè)新物種們的成功，不僅為后來者打造了實現(xiàn)可持續(xù)增長的商業(yè)范式，也為包裝印刷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了巨大的想象空間，一個新的賽道橫空出世。
近年來，隨著“后浪”的崛起，95后已成為消費(fèi)市場的生力軍。年輕人享受更便捷，更潮酷的生活，一些外觀炫酷、有設(shè)計感、個性化的品牌成為年輕人的最愛。有調(diào)查顯示，中國擁有世界上最龐大的“Z人群”，人數(shù)已達(dá)1.49億，2020年Z世代或占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。2020我國前十月新增電商相關(guān)企業(yè)133萬家，增速近80%。至少從一個側(cè)面看到新品牌浪潮越來越大，勢能越來越強(qiáng)。
2021年消費(fèi)行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147％。2020年雙11新增的億元“新貴”中，56％是國產(chǎn)品牌。2021年，國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。從細(xì)分需求切入、擅長數(shù)字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費(fèi)品牌共同的特點(diǎn)。
在食品飲料、美妝個護(hù)和家用電器領(lǐng)域，無數(shù)新品牌隨著新經(jīng)濟(jì)時代崛起，而隨之崛起的，是品牌商對包裝設(shè)計需求的井噴。這是一個新包裝人賦能終端品牌商的全新的賽道，也是包裝印刷業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。
注：本文由包小編綜合自每日人物、證券日報之聲米多大數(shù)據(jù)引擎miduo、FBIF食品飲料創(chuàng)新
