日前，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國購物者報告》。《2021年中國購物者報告(系列一)》顯示，2020年上半年，疫情對快消品整體銷售額增長造成嚴重沖擊，但在下半年企穩(wěn)復蘇，全年銷售額增長0.5%，基本恢復到疫情前水平。
今年以來，中國快消品市場已經(jīng)開始復蘇，但增長依然乏力。2021年一季度，中國快消品市場銷售額同比增長率達到1.6%，低于2019年同期3%的增長率。
值得注意的是，在疫情暴發(fā)前，快消品連續(xù)5年處于穩(wěn)步高端化進程。不斷上漲的平均售價是很多品類和不同渠道銷售額增長的一大推手。然而，居家隔離的消費者因為對于未來的不確定性更加克制消費，購買價格更低的產(chǎn)品，導致快速消費品價格五年來首次出現(xiàn)下跌，到2020年年底，平均售價下降1.1%，在此背景下，銷量增長成為中國整體銷售額增長的最主要推動因素，而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。
包裝食品銷量逆勢增長
本次報告的研究范圍主要涵蓋四大消費品領域，包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。為全面了解中國快消品市場現(xiàn)狀及變化，本次報告在以往26個品類的基礎上，新增了對17個品類的研究。
報告顯示，2020年，包裝食品和飲料的價格雙雙下跌，但在消費者囤貨需求的推動下，包裝食品的銷量逆勢增長。消費者在疫情隔離期間大量購買方便面、速食湯等相對便宜的即食食品，推動食品品類銷量增長5.7%，抵消了價格下跌3%的負面影響，推動銷售額增長2.7%。飲料品類在價格和銷量分別下跌2.3%和1.8%的影響下，銷售額下降4%。下跌原因主要是社交聚會和送禮場景大大減少，特別是在2020年上半年。
伴隨大眾健康意識不斷提高，消費者對于護理用品的需求和購買量不斷上升，個人和家庭護理的銷售額均有所增加。其中，家庭護理的表現(xiàn)尤為突出，2020年全年增速達7.7%，是四大消費品領域中唯一價格上漲的品類。消費者在疫情期間囤積了家庭清潔用品和紙巾等衛(wèi)生用品，推動家庭護理銷量增長6.1%。家庭護理價格小幅上漲1.5%，是唯一價格上漲的品類，但漲幅仍然低于通脹率。消毒用品和濕紙巾等家庭護理品類經(jīng)歷了需求激增和供應緊張導致的短缺期，使得整體價格出現(xiàn)上漲。
衛(wèi)生意識的提高也推動個人清潔用品等個人護理產(chǎn)品的銷量增長3%，但個人護理價格下跌2%，兩相抵消下，銷售額增速從2019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年，在居家隔離和遠程辦公的影響下，彩妝和護膚品等個人護理品類的需求急劇下跌。
電商是唯一快速增長的渠道
渠道方面，疫情加快了中國很多業(yè)已存在的渠道趨勢，如快速消費品線上化的強勁趨勢、O2O渠道的穩(wěn)定增長等。2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長一倍有余，服飾、護膚品和包裝食品位居前列。
同時，隨著越來越多的消費者居家消費，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。此外，疫情還催生了社區(qū)團購，即互聯(lián)網(wǎng)平臺通過預售+自提的模式，借助“社區(qū)團長”進行消費者的獲取和維護。今年一季度，這種全新的零售模式的滲透率達到了27%。
但值得注意的是，隨著電商平臺的分散化，電商渠道的格局也在發(fā)生變化。阿里巴巴和京東的份額從2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趨勢可見一斑。隨著渠道格局的變化，品牌也需要更多地從戰(zhàn)略角度思考電商渠道和平臺組合，更精準地鎖定購物者和購物場景。
在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，雜貨店和大賣場的份額流失最多，銷售額分別下跌14%和11%。2020年，許多購物者要么居家隔離，要么不敢進店消費。而便利店的快速消費品支出在2020年僅跌1%，主要是因為下半年居家隔離解除而帶來的強勁反彈。今年下半年，作為中國最大的連鎖便利店之一，羅森在上海和其他主要城市的快速消費品日均銷售額已經(jīng)恢復到疫情前水平。
展望2021年，在疫情帶來的新消費行為和回歸疫前基本態(tài)勢的推動下，快速消費品預計將繼續(xù)保持增勢。例如，中國消費者在疫情暴發(fā)前就注重健康和衛(wèi)生，疫情更是加速了這一趨勢，在未來或將成為新常態(tài)。冰淇淋、牛奶和瓶裝水等品類受益于較高的平均售價，擺脫了困擾其他許多快速消費品品類的價格緊縮。在后疫情時代，低線城市仍將是快速消費品的強大增長引擎，展現(xiàn)出與疫情時期同樣堅挺的消費力。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示：“展望未來，疫情對于中國消費品市場將持續(xù)產(chǎn)生深遠的影響。為保持領先地位，我們建議品牌商從三個方面展開行動。首先，根據(jù)后疫情時代的市場環(huán)境和消費者需求，進行產(chǎn)品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求，通過調整整體成本結構，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環(huán)境之間的矛盾。最后，進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其低線城市應成為品牌商下一步聚焦的重點。”
